Lima kesalahan digital marketing B2B yang dapat membuat sales tetap stagnan adalah:
- Berfokus pada kenaikan traffic, bukan mendatangkan buyer yang relevan.
- Tidak memiliki sistem untuk mengualifikasi leads.
- Mengandalkan satu channel tanpa membangun funnel.
- Langsung menawarkan produk tanpa membangun kepercayaan.
- Menjalankan setiap channel secara terpisah tanpa alur yang terintegrasi.
Kesalahan tersebut membuat aktivitas marketing terlihat ramai, tetapi kontribusinya terhadap peluang penjualan sulit dibuktikan. Traffic dapat meningkat tanpa menghasilkan leads berkualitas, sedangkan sales harus menindaklanjuti inquiry yang belum sesuai atau belum siap berdiskusi.
Untuk menemukan penyebab marketing B2B tidak efektif, perusahaan perlu memeriksa hubungan antara audiens, leads, funnel, bukti kepercayaan, channel, dan data penjualan.
Berfokus pada Traffic, Bukan Buyer yang Siap Membeli
Kenaikan traffic tidak otomatis meningkatkan penjualan jika pengunjung berasal dari audiens, lokasi, kebutuhan, atau search intent yang tidak sesuai. Sebelum menambah traffic, bisnis perlu membedakan traffic, leads, dan closing agar dapat mengetahui apakah hambatan sebenarnya berada pada visibilitas, kemampuan menghasilkan inquiry, atau proses mengubah prospek menjadi pelanggan.
Bedakan Traffic Tinggi dan Traffic Berkualitas
Traffic berkualitas tidak hanya dinilai dari jumlah kunjungan, tetapi juga dari relevansi pengunjung dan tindakan yang mereka lakukan setelah masuk ke website.
| Indikator | Traffic Tinggi | Traffic Berkualitas |
| Sumber kunjungan | Mendatangkan banyak pengguna tanpa profil yang jelas | Berasal dari channel yang menjangkau target perusahaan |
| Intent | Mencari informasi yang tidak berkaitan langsung dengan solusi | Memiliki masalah atau kebutuhan yang dapat dilayani |
| Halaman tujuan | Masuk ke halaman umum yang kurang sesuai | Masuk ke halaman layanan, studi kasus, atau landing page relevan |
| Engagement | Kunjungan singkat tanpa eksplorasi lanjutan | Membaca informasi penting atau mengunjungi beberapa halaman terkait |
| Tindakan lanjutan | Tidak melakukan tindakan yang menunjukkan minat | Mengisi formulir, meminta konsultasi, atau menghubungi perusahaan |
Tidak Memiliki Sistem Kualifikasi Leads
Memperlakukan semua inquiry sebagai peluang yang sama dapat menghabiskan waktu sales. Sebagian kontak mungkin belum membutuhkan solusi, tidak sesuai dengan target perusahaan, atau belum memiliki kesiapan untuk mengambil keputusan.
Tetapkan Kriteria Leads yang Layak Ditindaklanjuti
Kriteria kualifikasi perlu disesuaikan dengan model bisnis, nilai transaksi, dan proses penjualan masing-masing perusahaan. Tidak ada batas yang berlaku secara universal untuk seluruh bisnis B2B.
| Kriteria | Informasi yang Diperiksa | Tindakan Berikutnya |
| Profil perusahaan | Industri, skala, dan jenis bisnis | Periksa kesesuaiannya dengan target pasar |
| Kebutuhan | Masalah dan hasil yang ingin dicapai | Identifikasi solusi yang relevan |
| Kontak | Jabatan dan kewenangan dalam keputusan | Tentukan pihak yang perlu dilibatkan |
| Lokasi | Wilayah operasional atau implementasi | Periksa jangkauan layanan |
| Urgensi | Target waktu penerapan | Tentukan prioritas follow-up |
| Kapasitas anggaran | Kesiapan mengalokasikan biaya | Sesuaikan ruang lingkup pembicaraan |
| Kesiapan berdiskusi | Kesediaan memberikan informasi lanjutan | Teruskan ke sales atau lakukan nurturing |
Pisahkan Leads Berdasarkan Tindakan Berikutnya
Setelah diperiksa, leads dapat dibagi menjadi tiga kelompok praktis:
- Diteruskan kepada sales: profilnya sesuai, kebutuhannya jelas, dan siap mendiskusikan solusi.
- Dimasukkan ke proses nurturing: sesuai dengan target, tetapi belum siap mengambil keputusan.
- Tidak diprioritaskan: tidak sesuai dengan target atau kebutuhannya belum dapat dilayani.
Pembagian tersebut membantu sales memusatkan waktu pada peluang yang lebih layak tanpa mengabaikan calon pelanggan yang masih membutuhkan edukasi.
Mengandalkan Satu Channel tanpa Strategi Funnel
Mengandalkan SEO saja, Ads saja, atau media sosial saja dapat membatasi perjalanan buyer. Menurut Gartner, perjalanan pembelian B2B tidak selalu berjalan secara linear karena buyer dapat kembali ke tahap sebelumnya sebelum merasa cukup yakin untuk mengambil keputusan. Karena itu, informasi dari berbagai channel marketing dan tim sales perlu saling melengkapi sepanjang funnel.
Tempatkan Channel Sesuai Perannya dalam Perjalanan Buyer
Setiap channel dapat memegang peran yang berbeda dalam funnel marketing B2B. Pembagiannya perlu mengikuti kebutuhan informasi calon pelanggan pada setiap tahap.
| Tahap Buyer | Kebutuhan Informasi | Peran Channel | Jenis Konten | Tindakan yang Diharapkan |
| Mengenali masalah | Gejala dan dampak masalah | Media sosial atau Meta Ads | Konten edukasi dan insight | Mempelajari masalah |
| Mencari solusi | Pilihan dan cara penyelesaian | SEO atau Google Ads | Panduan, halaman layanan, dan perbandingan | Mengevaluasi solusi |
| Mempertimbangkan penyedia | Bukti kemampuan dan kecocokan | Website dan remarketing | Studi kasus, proses kerja, dan FAQ | Berkonsultasi atau meminta penawaran |
Tidak semua bisnis wajib menggunakan seluruh channel tersebut. Kombinasi channel tetap perlu dipilih berdasarkan perilaku audiens, panjang proses pembelian, kemampuan internal, dan tujuan bisnis.
Langsung Berjualan tanpa Membangun Kepercayaan
Penawaran yang terlalu cepat mendorong closing dapat diabaikan ketika buyer masih mempertimbangkan risiko, biaya, kecocokan, dan kemampuan penyedia. Menurut LinkedIn Management Consulting Buyer Survey 2024, sebanyak 86% responden menilai kepercayaan sama pentingnya atau lebih penting daripada inovasi. Meskipun riset tersebut secara khusus membahas pembelian jasa konsultasi, hasilnya menunjukkan pentingnya membangun kredibilitas sebelum meminta buyer mengambil keputusan besar.
Sediakan Bukti Sesuai Keraguan Buyer
Bukti yang disediakan harus menjawab keraguan calon pelanggan, bukan sekadar memenuhi halaman website. Bentuknya dapat meliputi:
- Studi kasus untuk menunjukkan cara penyelesaian masalah.
- Portofolio untuk memperlihatkan pengalaman yang relevan.
- Testimoni untuk memberikan perspektif pelanggan.
- Proses kerja untuk menjelaskan tahapan kolaborasi.
- Profil tim untuk menunjukkan pihak yang akan menangani pekerjaan.
- Data hasil yang konteks dan cara pengukurannya dapat dijelaskan.
- Sertifikasi yang relevan dan masih berlaku.
- FAQ untuk menjawab hambatan sebelum calon pelanggan menghubungi perusahaan.
Hanya tampilkan bukti yang dapat diverifikasi. Klaim tanpa konteks justru dapat mengurangi kepercayaan pelanggan B2B.
Sesuaikan CTA dengan Kesiapan Calon Pelanggan
Tidak semua pengunjung siap meminta penawaran. CTA sebaiknya mengikuti tingkat kesiapan dan pertanyaan yang masih dimiliki calon pelanggan.
| Tahap Pertimbangan | Keraguan Buyer | Bukti yang Dibutuhkan | CTA yang Sesuai |
| Awal | Belum memahami solusi | Panduan atau penjelasan layanan | Pelajari solusi |
| Menengah | Belum yakin terhadap kemampuan penyedia | Studi kasus dan proses kerja | Lihat studi kasus atau minta audit |
| Lanjut | Perlu memastikan kecocokan dan biaya | Rekomendasi serta ruang lingkup awal | Konsultasi atau minta penawaran |
Menjalankan Setiap Channel Secara Terpisah
Website, iklan, dan media sosial belum membentuk strategi omnichannel B2B apabila menggunakan pesan, audiens, landing page, data, dan tindak lanjut yang tidak saling terhubung.
Akibatnya, calon pelanggan bisa melihat iklan tentang satu masalah, masuk ke halaman yang membahas hal lain, lalu menerima penawaran sales yang tidak sesuai dengan alasan awal mereka menghubungi perusahaan.
Selaraskan Pesan dan Penawaran Antar-Channel
Masalah yang diangkat dalam iklan atau konten harus dilanjutkan pada landing page. Bukti yang ditampilkan juga perlu mendukung penawaran yang kemudian disampaikan sales.
Periksa konsistensi pada beberapa bagian berikut:
- Target audiens yang dijangkau.
- Masalah yang diangkat dalam iklan atau konten.
- Informasi utama pada landing page.
- Bukti yang digunakan untuk membangun kepercayaan.
- Formulir atau tindakan yang diminta.
- Penawaran dan tindak lanjut dari sales.
Konsistensi tersebut tidak berarti semua channel harus menggunakan materi yang sama. Pesannya dapat disesuaikan dengan format channel, tetapi masalah, target audiens, dan penawaran utamanya tetap perlu berada dalam satu arah.
Hubungkan Data dari Kunjungan hingga Penjualan
Gunakan parameter campaign, conversion tracking, pencatatan sumber leads, status kualifikasi, dan hasil follow-up. Menurut Google Analytics, parameter UTM yang ditambahkan pada URL tujuan dapat digunakan untuk mengidentifikasi kampanye yang mengarahkan traffic. Penamaan parameter yang konsisten juga diperlukan agar data dari satu kampanye tidak terpecah ke dalam beberapa kategori.
Perusahaan juga perlu memeriksa akurasi conversion tracking sebelum menghubungkan data marketing dengan catatan sales. Langkah ini membantu bisnis menilai bukan hanya channel yang menghasilkan formulir, tetapi juga channel yang mendatangkan qualified leads, peluang penjualan, dan pelanggan.
Tentukan Kesalahan yang Perlu Diperbaiki Lebih Dahulu
Prioritas perbaikan sebaiknya ditentukan dari gejala dan data, bukan langsung dengan menambah budget atau channel.
| Gejala | Kesalahan yang Mungkin Terjadi | Data yang Diperiksa | Tindakan Awal |
| Traffic tinggi, inquiry rendah | Traffic tidak relevan | Search term, audiens, landing page, dan conversion rate | Perbaiki target dan intent |
| Sales menerima banyak leads mentah | Tidak ada sistem kualifikasi | Profil, kebutuhan, dan status leads | Tetapkan kriteria serta alur leads |
| Buyer berhenti di tengah perjalanan | Funnel belum lengkap | Perpindahan antartahap dan touchpoint | Isi bagian funnel yang terputus |
| Penawaran jarang ditanggapi | Kepercayaan belum terbentuk | CTA, bukti, dan keraguan buyer | Tambahkan bukti yang relevan |
| Kontribusi channel tidak diketahui | Data tidak terintegrasi | UTM, tracking, sumber leads, dan hasil sales | Hubungkan data marketing dan sales |
Jika terdapat lebih dari satu gejala, mulai dari masalah yang paling dekat dengan hambatan penjualan. Sebagai contoh, menambah traffic belum menjadi prioritas apabila sales masih menerima banyak inquiry yang tidak sesuai.
FAQ
Berikut jawaban singkat atas pertanyaan yang sering muncul saat mengevaluasi kesalahan digital marketing B2B.
1. Apakah traffic tinggi tidak penting untuk marketing B2B?
Traffic tinggi tetap penting, tetapi kunjungan tersebut perlu berasal dari audiens dan kebutuhan yang relevan agar berpeluang berkembang menjadi leads. Jumlah pengunjung sebaiknya dibaca bersama kualitas sumber, intent, tindakan, dan hasil kualifikasinya.
2. Apakah semua leads harus langsung diberikan kepada sales?
Tidak. Leads perlu dikualifikasi, kemudian diteruskan kepada sales, dimasukkan ke proses nurturing, atau tidak diprioritaskan sesuai kondisinya. Pemisahan ini membantu sales menggunakan waktu secara lebih terarah.
3. Apakah bisnis B2B wajib menggunakan banyak channel?
Tidak. Bisnis memerlukan kombinasi channel yang sesuai dengan perilaku buyer dan memiliki peran jelas dalam funnel. Satu atau dua channel yang terarah dapat lebih berguna daripada banyak channel tanpa fungsi dan pengukuran yang jelas.
4. Apa perbedaan menggunakan satu channel dan menjalankan channel secara terpisah?
Menggunakan satu channel berarti perjalanan buyer bergantung pada satu sumber. Menjalankan channel secara terpisah berarti beberapa channel sudah digunakan, tetapi pesan, data, landing page, dan tindak lanjutnya tidak saling terhubung.
Kesimpulan
Jangan langsung menambah traffic atau channel ketika penjualan B2B stagnan. Periksa terlebih dahulu kualitas pengunjung, sistem kualifikasi leads, kelengkapan funnel, bukti kepercayaan, serta integrasi pesan dan data. Prioritaskan bagian yang paling menghambat qualified leads bergerak menuju peluang penjualan.
Selaraskan Channel untuk Menghasilkan Leads yang Lebih Berkualitas
MANTAP ID dapat membantu menyelaraskan SEO, Google Ads, dan Meta Ads dalam strategi funnel yang berfokus pada kualitas leads serta kontribusinya terhadap penjualan. Konsultasikan kondisi digital marketing bisnis Anda untuk menentukan channel, tracking, dan bagian funnel yang perlu diperbaiki lebih dahulu.
Ciputra World, 10th Floor Suite 10-01 Vieloft, Kompleks Superblock
Jl. Mayjen Sungkono No.89, Gunung Sari, Dukuhpakis, Surabaya, East Java 60224
WhatsApp: +62 811-3057-6777
Email: hello@smart-it.co.id
Instagram: @mantapidofficial
Tiktok: mantapidofficial
Referensi
- Gartner. (2024). Improve digital engagement to support B2B buying journeys. Gartner.
https://www.gartner.com/en/documents/5083031 - Google. (n.d.). Pembuat URL: Mengumpulkan data kampanye dengan URL kustom. Bantuan Analytics.
https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=id - LinkedIn. (2024). LinkedIn Management Consulting Buyer Survey 2024: Stand out from the crowd. LinkedIn Marketing Solutions.
https://business.linkedin.com/advertise/resources/stand-out-from-the-crowd